Dans toute démarche d’amélioration de sa communication, il y a toujours une phase de réflexion en amont à opérer : « définir clairement mon marché ». Pour un artisan du bâtiment, cette démarche intellectuelle peut sembler futile en apparence et pourtant, elle est indispensable.
L’artisan du bâtiment devra se poser toute une série de questions :
- Quelles prestations sont proposées par mon entreprise ? A qui ?
- Qui sont les clients potentiels ?
- Y-a-t-il des concurrents ? Qui sont-ils ?
- Quels sont les limites techniques et géographiques de mon marché ?
Un marché, au sens de la communication, est composé des clients d’une prestation et des concurrents proposant cette prestation ;
Prenons un exemple : « Le marché de la plomberie » ; mais, le marché de la plomberie au sens large est justement beaucoup trop large pour être un marché cible pour un artisan du bâtiment. Historiquement la plomberie englobe la mise en œuvre de tuyaux de plomb, pour transporter des fluides liquides ou gazeux quels qu’ils soient.
Aujourd’hui on peut parler de plomberie lorsque l’on aborde :
- Les réseaux d’eau (chaudes, froides, usées)
- Le chauffage
- La réalisation de salle de bain
- L’entretien, le débouchage des installations existantes
- Les réseaux de fluides
- Tout ce qui attrait à la production d’ECS (eau chaude sanitaire)
- Etc….
La majorité des artisans plombiers ne répondent évidemment pas à toutes les spécificités de ce marché globale, ils ne répondent qu’à certains « sous-marché spécifiques », c’est cela la limite technique du marché
Pour la limite géographique, il est d’usage de dire que la zone dans laquelle se trouve 80 % des clients est la zone de chalandise, la zone d’intervention. Cela n’interdit pas à l’artisan de répondre à des besoins plus éloignés mais, cela restera plus ponctuel et cela ne sera pas la zone à privilégier par la communication.
Ensuite, l’artisan répond t-il aux besoins de plomberie pour tous les clients ? En neuf comme en rénovation ? Pour les particuliers comme les professionnels ? Des chantiers de toutes dimensions ? Propose-t-il des prestations spécifiques comme le dépannage 24h/24 et 7J/7 ? etc…
Nous constatons évidemment qu’aucun artisan ne peut répondre à tous les besoins de tous les clients et la définition du marché a pour principal objectif de figer dans l’esprit de l’artisan les délimitations de son marché cible et donc, de pouvoir plus facilement se concentrer sur celui-ci.
Une fois le marché cible identifié, il reste deux éléments à connaitre pour commencer à bâtir une communication efficace : Qui sont les clients sur ce marché ? qui sont les concurrents déjà présents sur ce marché ?
Les clients, leurs typologies :
- Primo-accédant ou au contraire, plutôt âgé ?
- Propriétaire de résidences principales, secondaires ?
- Plutôt urbain, périurbain ou ruraux ?
Connaitre la composition des clients potentiels va permettre à l’artisan d’ajuster le mieux possible sa communication et donc, de ne pas dépenser inutilement du temps et des ressources pour tenter de conquérir des clients qui ne sont que très peu présent sur sa zone d’intervention.
Les concurrents
Il est indispensable pour tout professionnel de connaitre le mieux possible les autres intervenant sur son marché :
- Qui sont-ils ?
- Quelle dimension d’entreprise ?
- Quelle ancienneté ?
- Ont-ils une bonne réputation ?
- Sont-ils plutôt cher ? milieu de gamme ou bon marché ?
- Y a-t-il des services de substitutions sur la zone de chalandise ? (Micro-entreprise, grande surface de bricolage proposant l’installation ?)
- Comment communiquent les autres artisans ? En physique et sur Internet ?
Maintenant que l’artisan connait précisément son marché, les clients et les concurrents qui le composent, à lui d’élaborer sa stratégie de communication.
Article rédigé par Camille Delaroque
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